Óriási előnyre tehetnek szert azok a vállalkozások, amelyek nem sajnálják a pénzt és az időt egy jól megtervezett piackutatásra. A cégek maguk is végezhetnek felméréseket, nagy horderejű döntéseknél azonban érdemes szakemberhez fordulni.
Információs előnybe kerülhetnek a versenytársaikkal szemben azok a cégek, amelyek élnek a piackutatás adta lehetőségekkel, a közepes méretű vagy kisebb vállalkozások ennek ellenére csak ritkán készítenek ilyen jellegű felméréseket. Szakértők szerint ennek oka elsősorban az anyagiakban keresendő, pedig némi felkészülés után akár házon belül is megoldható az információszerzés. „Új piaci réseket azonosíthatnak, hamarabb reagálhatnak piaci igényekre, esetleges problémákat hamarabb detektálhatnak, így gyorsabban és lehet, hogy költséghatékonyabban tudnak módosítani” – mutatott rá a piackutatás előnyeire Bacher János, a GfK ügyfélkapcsolati igazgatója. Véleménye szerint a piackutatás – sok más alternatíva mellett – egy jó lehetőség az üzleti döntések kockázatának mérséklésére.
Megtérülő befektetés
Azt, hogy egy cégnek szüksége van-e piackutatásra, nem a mérete dönti el. A hatékony működéshez minden vállalat esetében elengedhetetlen, hogy naprakész információi legyenek arról a piacról, amelyen jelen van. „A kisebb cégek ennek ellenére jellemzően nem alapoznak piackutatási adatokra, ennek általában a költség az oka – ugyanakkor látni kell, hogy a piackutatás, piacelemzés egyfajta befektetés, ami versenyelőnyt jelenthet, és busásan megtérülhet” – emelte ki Kurucz Imre, az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. kutatási igazgatója. A fogyasztók, a piac ismerete mindenképpen komoly előnyt jelenthet egy cég számára. „Ha a versenytársak használnak piackutatási adatokat, akkor már csak azért is így kell tennünk nekünk is, nehogy lemaradjunk. Ha viszont a konkurensek nem élnek ezzel az eszközzel, akkor a piackutatás használata komoly versenyelőny lehet – egy vagy akár több lépéssel is előttük járhatunk” – tette hozzá a szakember.
Forintosítható adatok
Piackutatásokkal gyakorlatilag bármilyen információt lehet szerezni. Mérhetők az adott piac jellemzői (mérete, dinamikája, trendjei), potenciális vásárlók azonosíthatók be, és szegmentálhatók, valamint felmérhetők az igényeik. Vizsgálhatjuk marketingaktivitásunk eredményességét, a vevőelégedettséget és gyakorlatilag bármit, ami az üzleti tevékenységre hatással lehet. „Piackutatást akkor érdemes végezni, ha a remélt haszon magasabb a befektetésnél. Ha azt gondoljuk, hogy például a nem azonosított alacsony vevői elégedettségből fakadó ügyfélvesztés költsége nagyobb, mint egy folyamatos ügyfélelégedettség-vizsgálaté, akkor érdemes belevágni. Sok esetben a szakemberek tudnak segíteni, hogy egy-egy területen érdemes-e belekezdeni ilyen tevékenységbe” – mondta el Bacher János.
Tágan értelmezve a piackutatás jelentheti a rendelkezésre álló adatok – értékesítési adatok, ügyfélinformációk, kampánystatisztikák, webanalitika stb. – elemzését, és önmagában már ez is nagyban segítheti egy cég tudatos és hatékony működését. „A legtöbb üzleti döntést ugyanakkor érdemes valamilyen megkérdezéses vizsgálattal megalapozni” – ajánlja Kurucz Imre. Véleménye szerint nincs olyan üzleti döntés – legyen az kisebb taktikai, vagy akár komolyabb stratégiai –, amelynek előkészítéséhez, megalapozásához ne lehetne valamilyen kutatást készíteni: végezhetünk nagyobb, piacfeltáró kutatást a fogyasztók szegmentálásával, vizsgálhatjuk ügyfeleink elégedettségét, márkánk és a konkurencia ismertségét, használatát vagy éppen imázsát; tesztelhetünk egy új termékkoncepciót, reklámot, digitális felületeket; vagy árteszttel feltárhatjuk az árazás hatásait, és meghatározhatjuk termékünk, szolgáltatásunk ideális árát.
Jól kérdezni
Egy jó piackutatási projekt több kulcsfontosságú elemből tevődik össze, így számos olyan pont van, ahol el lehet bukni. Az első lépés a megfelelő módszertan megalkotása, de elvérezhet egy projekt a hibás mintavételen, a rossz kérdéseket tartalmazó, rosszul összeállított kérdőíven, az adatok, statisztikák téves értelmezésén, az eredmények hibás interpretációján is. „A kiváló elemzőkészség és a módszertanokban való jártasság alap, de az igazán jó kutató emellett rugalmas és kreatív is, ami segíti abban, hogy megtalálja a legjobb megoldást az ügyfél problémájára, és egyfajta »tolmács« legyen a megrendelő és a fogyasztók között” – emelte ki Kurucz Imre. A szakember úgy véli, a legfontosabb a helyes módszertan és a megfelelő mintavétel. Nem mindegy ugyanis, hogy kiket kérdezünk meg, és hogyan tesszük fel a kérdéseket. „Érdemes tehát a piackutatást megbízható és a munkájára garanciát vállaló kutatócégre bízni, de legalábbis bevonni a folyamatba felkészült piackutató szakértőt.”
Az internet a piackutatásban is könnyen használható eszközt adott a vállalatok kezébe. Az egyszerű, online kérdőíveket ingyen és gyorsan el lehet készíteni, így egy hírlevéllistán, az ügyfelek, vásárlók körében vagy valamilyen közösségi platformon, akár házon belül és minimális költséggel is le lehet bonyolítani egy online felmérést. „Egy ilyen kutatás bizonyos esetekben valós segítséget adhat, ugyanakkor akár komoly tévútra is vihet. Komoly üzleti döntés esetén semmiképp sem ajánlom, hogy ilyen »do it yourself« megoldásokra hagyatkozzunk” – figyelmeztetett az NRC kutatási igazgatója.
Bacher János szerint leginkább arra érdemes figyelni, hogy ne csapjuk be magunkat. Minden információt és tudást úgy kell előállítani, hogy kellően megalapozott és megbízható legyen. „A rossz és félrevezető piackutatás rosszabb, mint ha nem csinálnánk semmit” – mutatott rá. Véleménye szerint a leggyakoribb hiba a rosszul definiált kutatási cél és a rossz eszköz használata. „Sokszor nehéz pontosan meghatározni, hogy mi a legcélravezetőbb – mondta a GfK ügyfélkapcsolati igazgatója –, ezért olyan piackutatások esetében, melyek eredménye nagyban befolyásolja a vállalat eredményességét, érdemes körültekintően eljárni és szakember segítségét kérni.”
Online omnibusz
A piackutatások díja természetesen a felmérés nagyságától, témájától, a kérdések számától kezdve sok egyéb tényezőtől is függ, így meg lehet úszni akár százezer forintnál kevesebből is, de tízmilliókat is fizethetnek érte a vállalatok. Az online kérdezés általában gyorsabb és olcsóbb, mint a telefonos vagy személyes interjúk készítése, de a leginkább költséghatékony megoldás „felszállni” egy úgynevezett online omnibusz kutatásra. Ezek olyan, általános célcsoporton futó, nagy mintás, reprezentatív kérdőíves megkérdezések, amelyek bizonyos időközönként indulnak, és az ügyfelek akár néhány kérdéssel is részt vehetnek bennük. Ezzel a megoldással egy teljes kutatás árának töredékéért lehet megbízható adatokhoz jutni.