A középvállalkozások is profitálhatnak a márkaépítésből, a digitalizáció segítségével ma már sokkal könnyebb elérni a kívánt célcsoportot. A multik valóban jobban értik a módját, de a kisebb cégek is megtalálhatják a számításaikat – állítják a K&K magazin által megkérdezett szakértők. A márkaépítés stratégiai döntés, hosszú távú folyamat, évekre meghatározza a cég működését. Lassan megtérülő beruházás, ha jól csinálják, összetéveszthetetlenül megkülönbözteti az adott céget a piac többi szereplőjétől. De semmiképp nem használható vásárlásösztönzésre, nem szolgálja a rövid távú sales-célokat.

 

„A brandépítés egy eszköz, lehetőség, olyan pozitív folyamat, amelynek eredményeként javul mindannak a megítélése, amit egy márka égisze alatt létrehoznak – mondta Nagy Márton, a Hinora Marketing Group kreatív és stratégiai igazgatója. – Olyan hozzáadott értéket teremt, ami a brand nélkül nem létezne. Például mindenki szereti a jóízű kávét, de ha jelöletlen bögrében kapja, akkor 10-ből 10 ember nem tudja megmondani, hogy a Frei Café, a Starbucks vagy a Lipóti Pékség termékét fogyasztja. A márka által bekerülnek a szolgáltatások a termék mögé, ez puszta pszichológia. A vállalat elkötelezi magát bizonyos értékek mellett, garantálja a minőséget, a szolgáltatást, az árat.”

 

A márkaépítés nem kampány, hanem vállalkozói szemlélet. „A mi módszerünk szerint a vállalkozás tulajdonosának szemléletéből, motivációjából épül fel a márka – fűzte hozzá Mészáros Róbert, a BrandBirds branding tanácsadója. – Az ő vízióját, küldetését »ragasztjuk át« a munkatársakra, ügyfelekre és a célpiacra is. A hazai vállalkozások között több sikeres példát is láttunk erre, ilyen a Cserpes, a Manna vagy a Patóhegyi Borházfalu.”

 

 

Mi kell a márkaépítéshez?

 

Kell először is egy jó termék vagy szolgáltatás, hiszen erre épül az egész. Ha nincs, amit a márka mögé tehetnénk, nem lesz hiteles a kommunikáció. Nem árt, ha a cég vezetője is elkötelezi magát a márka mellett, hiszen ő képviseli a brand küldetését és értékeit a vállalaton belül, és erre kell inspirálnia a kollégáit is. Fontos, hogy a vezető legyen tisztában a cég hosszú távú céljaival, tudja azt, hogy mit akarnak elérni 3-4 éven belül a márkaépítés segítségével. „Kell egy üzenet a márka mögé, célba kell érnie megfelelő helyen és időben, és olyan tartalmat kell közölnie, ami rezonál a célcsoporttal, megfogja, megszólítja, az azonosulni tud vele” – emelte ki Nagy Márton.

 

Mészáros Róbert szerint az eredményes márkaépítéshez meg kell nyílniuk a cégeknek, el kell felejteniük a hivatalos hangvételt, közelebb kell kerülniük az vásárlókhoz, az ügyfelekhez. Szemléletváltásra is szükség lehet: az alkalmazottakra munkatársként, a fogyasztókra pedig ügyfélként, vásárlóként, partnerként kell tekinteni, vagyis az embereket kell megszólítani. „Emellett fontos, hogy a vállalkozónak legyen komolyabb célja, küldetése a cégével, és ne csak a pénzt hajtsa” – hangsúlyozta a tanácsadó.

 

 

Anyagi kérdések

 

Nagy Márton szerint a brandépítéshez pénz kell, nem is kevés. Ez egy hosszú távú, lassan megtérülő folyamat, érdemes profikra bízni. A legkisebb márkaépítés eredménye is csak 3-5 éves távlatban érzékelhető. Maga a stratégiai előkészítés 3-4 hónapot vesz igénybe (piackutatás, stratégia kialakítása, kreatív, kontent, médiatervezés), ez már önmagában is milliós összeg. Ha egy cég 3 éven át költ arra, hogy a márka üzeneteit kivezesse a piacra, akkor az egy évre vetített költség egy átlagos forgalmat bonyolító kkv esetében is legalább tízmilliós nagyságrendű.

 

Azoknak sem kell lemondaniuk a márkaépítésről, akik nem képesek ennyit fordítani rá, Mészáros Róbert szerint ugyanis eleinte főként energiát és időt érdemes fektetni a folyamatba: „A pénzt itt nem hirdetésekre és PR-megjelenésekre kell költeni, hanem tartalomra és személyes kapcsolatokra, rendezvényekre, valamint a saját ügyfelek kényeztetésére.”

 

„Ha szimplán értékesítési céllal marketingezünk, akkor az újabb vevőkhöz ismét költenünk kell. Ellenben ha felépítünk valamit az emberek fejében, azzal közösséget építhetünk, rajongóink lehetnek, akik sokkal könnyebben ajánlanak tovább” – emelte ki Nagy Barna, a Kreatív Vonalak Kft. ügyvezetője és stratégiai tervezője. Véleménye szerint egy ismert márka jobban vonzza a jó ügyfeleket, a tehetséges kollégákat, a stratégiai partnereket, a szakmai szervezeteket, valamint a médiát. Tapasztalatai alapján sok magyar középvállalat úgy lép az európai piacra, hogy nem foglalkozik a brandépítéssel, és nem érti, miért marad alul a versenyben az európai konkurensekkel szemben, akik jellemzően alapértelmezetten építik a márkájukat.

 

Mészáros Róbert szerint a haszon az, ha a vezető vagy tulajdonos jól érzi magát a cégében. Az ügyfelek keresik a vállalkozást, tőle akarnak vásárolni, és a már megismert márkának köszönhetően elfogadják a magasabb árakat is. Hűségesek lesznek a brandhez, jó hírét keltik.

 

 

Kitartó munka

 

A mai, felgyorsult világban a márkák közege sem állandó, változnak a fogyasztói szokások, a döntési folyamatok, az értékrendszerek, a kommunikációs csatornák, eszközök és stílusok, a brandépítés célja azonban változatlan: értéket hordoz, differenciál, beazonosít. „Tízből nyolc cégvezető idő előtt feladja, nem várja meg a márkaépítés eredményét, keserű szájízzel kihátrál abból a folyamatból, amelybe pénzt és időt fektetett – hangsúlyozta Nagy Márton. – A Csillagok háborújában Yoda mester azt mondta Luke-nak, hogy tedd, vagy ne tedd, de ne próbáld! Én is ezt tanácsolom: ha valaki belevág, akkor tartson ki, és csinálja végig!”