A magyar Z generáció luxusészlelését vizsgálta Kucsera Melitta és Neulinger Ágnes. A kutatásban 120, véletlenszerű kiválogatott posztot elemeztek a hat legnagyobb követőtáborral rendelkező, szintén a Z generációhoz tartozó magyar Instagram-influenszer bejegyzéseiből. A mintába Körcsönyei Polly, Farkas Timi, Beniipowa, Kemp Zozo, Dezső Bence és Forstner Csenge tíz-tíz véletlenszerűen kiválasztott képe került 2019 és 2020 második félévéből. Emellett 16–18, illetve 23–25 éves fiatalok mini fókuszcsoportokban számoltak be arról, mit tekintenek luxusnak.

A megkérdezett Z-generációs magyar fiatalok szerint a luxus jellemzői közé tartozik a magas ár, a kiváló minőség, az exkluzivitás, az egyedülállóság, a feleslegesség, az esztétikum, a design, a különlegesség és a személyre szabottság. Elmondásuk alapján a luxus megvásárlásának motivációja sokféle lehet: a termék vagy szolgáltatás hasznossága (kiválósága), exkluzivitása, értékállósága, a fogyasztó hedonizmusa (örömet okozna), a mások előtti felvágás lehetősége (flexelés) és a fogyasztó saját megjutalmazása. A luxus ábrázolására főképpen az utazás, az autó, a magángép, a divat, a szépségápolás, az otthon, a hajó és az étel-ital kategóriáiból hoztak példákat.

„A fiatalok szemében a presztízstermékek és luxusélmények eszközt jelentenek arra, hogy a megerősítsék saját sikerüket és megéljék identitásukat” – mondta el Kucsera Melitta, a kutatás vezetője. „Az eredmények alapján a megkérdezett tizen- és huszonévesek élményközpontúak: a tapasztalati luxusra vágynak inkább a személyes luxuscikkekkel szemben. A luxuscikkek múlandók, hiszen a termék elvásik, elkopik a jó minőség ellenére is, míg az élmény megmarad. Ezen azonban sokat javíthat a személyre szabás, ami plusz érzelmi kapcsot alakít ki a tárggyal.” – tette hozzá.

A fiatalok a luxust kétféleképpen személyesítették meg: egyrészt egy középkorú férfiként írták le, aki sikeres, vagyonos, elegáns, kifinomult és divatos megjelenésű üzletember Amerikában.  Szabadidejében golfozik, vitorlázik, több luxusautója van és egy gazdagnegyedben lévő, modern, művészi luxusvillában él. Másrészt egy ellenkező luxuskarakterként is ábrázolták, aki fiatalabb, sokkal kevésbé a saját sikereinek köszönheti a kiváltságos anyagi helyzetét, kevesebb munka van mögötte, és sokkal lazább és szembetűnőbb módon képviseli a luxust. „Mindez a régi és az új luxus képének a lecsapódásának feleltethető az emberekben, mivel a luxuspiac demokratizálódása által könnyebben elérhetőek a luxusmárkák” – emeli ki a szerző.

Milyen luxus jelenik meg a népszerű Insta-influenszerek képein és milyenre vágynak a fiatalok?

Az influenszerek képein luxusnak értékelhetőek az exkluzív szabadidős aktivitások – vitorlázás, helikopterben utazás, jetskizés, luxushotelekben tengerparti nyaralás –, öltözködésükben egyes kiegészítők (pl. Tommy Hilfiger sapka, Guess feliratos sál és felső, Louis Vuitton nyaklánc és táska, Michael Kors retikül, fehérarany gyűrű, kristálynyaklánc ékszerek), valamint az autók (pl. Audi, Mercedes, Alfa Romeo, Lamborghini) és a műszaki cikkek (GoPro-készülék, házimozi és többféle Apple termék). A posztokban gourmet-vonal nem jelent meg.

Az abszolút luxust a megkérdezett fiatalok számára a magánrepülő jelentette, emellett a külföldi ingatlant, a belföldi penthouse-t, a saját nyaralót, egy álomutazást, egy luxusautót, a háziliftet, a hajót, valamint a gyémántékszereket említették fényűzésként. A vágyott exkluzív élmények közé sorolták a vadászgéppel való repülést, a delfinekkel úszást, az űrutazást, személyi testőr bérlését, Föld körüli utazást, valamint az adrenalinszintet extrém módon megemelő tevékenységeket. Magyar viszonylatban luxuséletet reprezentáló Instagram-influenszerként a Feleségek luxuskivitelben tévéműsor szereplőit – Vasvári Vivien, a Polgár család, Molnár Nini –, továbbá Vajna Tímeát, Zimány Lindát, Berki Krisztiánt, Dobó Ágit és a Lola Pat-ridge álnevű utazóbloggert azonosították. A külföldi Insta-influenszerek közül a Kardashian család, azon belül is Kylie Jenner jutott eszébe elsősorban az interjúalanyoknak, rajta kívül Dan Bilzerian pókerjátékos és Jake Paul bokszoló.

Míg a megkérdezett középiskolások tudatosan követnek influenszereket, és szívesen posztolnak akár materiális luxusjavakról is, addig a megkérdezett 23–25 éves korcsoport jobban szereti az élményekről készült, természetes képeket. Utóbbiak felvetették a hitelesség kérdését: szerintük az influenszerek hajlandóak akár a hamis luxus képét is megteremteni a követőbázisuknak. Példaként említi erre a kutató azt, amikor a moszkvai reptéren magángépet bérel több influencer közösen teljes szépítkezési és légiutas-kísérői szolgáltatással, hogy profi képeket kapjanak olyan luxuskörnyezetben, mintha valójában egyedül repülnének, miközben a gép csak fotóhelyszínként szolgál.

A Z generáció tagjainak az 1995 és 2010 között születettek számítanak, lélekszámuk a magyar társadalomban 2021-ben meghaladta az 1,6 milliót. A publikáció megemlíti: a nemzetközi trendek alapján a luxusmárkák egyre fiatalabb fogyasztókat érnek el eredményesen, 2020-ban a Z generáció részaránya a személyes luxuscikkek globális piacán 13 százalék volt. Így a huszonévesek éveken belül dinamikusan növő vásárlói bázisukká válhatnak, míg a jelenleg számottevő arányt képviselő idősebb generációk visszaszorulnak. A Budapest Corvinus Egyetemen készült kutatás a Marketing és Menedzsment folyóirat 2021. 4. számában jelent meg.