A KSH friss adatai(1) szerint augusztusban a teljes piac 2,4 az online kereskedelem 12 százalékkal bővült az előző évhez képest éves alapon. Csakhogy a növekedésből egyre nagyobb részt hasítanak ki a Magyarországon kívüli székhelyű kereskedők, köztük a kínai és más európai szereplők.

Gyorsan növekszik a külföldi kereskedők forgalma hazánkban, és messze nem csak a Temuról van szó. A PwC adatai szerint(2) 2025-ben a külföldi kereskedők a hazai online termékforgalom közel 18 százalékát és az online rendelések 24 százalékát adták. Tavaly még csak 17 százalék volt a forgalom és 21 százalék a rendelésszámból(3). Az importforgalom elérte a 375 milliárd forintot, amelyből 195 milliárd forint a Temuhoz kötődött – egy év alatt 62 százalékot növekedve. A nemzetközi platformok tehát már nem a magyar piac külső kihívói, hanem annak meghatározó szereplői.

A magyar e-kereskedők ma már akkor is nemzetközi versenyben indulnak, ha csak Magyarországon működnek. Miközben az online piac a hagyományos kiskereskedelemnél jóval gyorsabban bővül, a növekedés egyre nagyobb részéért globális szereplőkkel kell megküzdeniük. Ebben a helyzetben a külföldi terjeszkedés már nem pusztán újabb lehetőség, hanem a tartós növekedés és a hazai versenyképesség egyik feltétele.

A külföldi terjeszkedés növekedési kényszerré vált

A magyar online piac korlátozott mérete egy idő után természetes határt szab a vállalatok növekedésének. A technológiai, logisztikai és marketingberuházások ugyanakkor jelentős méretet igényelnek: minél nagyobb vásárlói bázison és forgalmon oszlanak meg ezek a költségek, annál hatékonyabban és versenyképesebben működtethető a vállalat.

„A külföldi terjeszkedés ezért nem egyszerűen egy újabb értékesítési lehetőség. Nagyobb vásárlói bázist, több bevételt és olyan méretgazdaságosságot teremthet, amelyből további technológiai, logisztikai, szervezeti és márkaépítési fejlesztések finanszírozhatók. Ezek a beruházások pedig a hazai piacon is erősebbé teszik a vállalatot" – mondta Szabó László, a Growww Digital ügyvezető partnere.

Ez egy önmagát erősítő folyamat: a felkészült cégek új piacokra lépnek, a nagyobb piac további fejlesztéseket tesz lehetővé, a fejlesztések pedig tovább növelik a versenyképességüket. A kizárólag Magyarországra építő kereskedők ezzel szemben könnyen olyan helyzetbe kerülhetnek, amelyben egyre hatékonyabb nemzetközi szereplőkkel kell megküzdeniük. Aki nem lép időben a méretgazdaságosság miatt elkerülhetetlen nemzetközi bővülés útjára, nehezen fogja a lépést tartani az egyre fokozódó fordulatszámra kapcsoló kereskedői piacon.

Az élmezőny már nem csak Magyarországban gondolkodik

Ezt támasztják alá a legvilágpiacképesebb magyarországi webshopok és omnichannel kereskedők eredményei is. A harmadik alkalommal átadott HungarEcomm Stars idei listájára felkerült 40 vállalat több mint kétharmada külföldi piacokon is értékesít. A nemzetközi terjeszkedés nem véletlenül jellemző éppen az élmezőnyre: a külföldi növekedés a versenyképességi stratégia egyik alapvető elemévé vált. A külföldi terjeszkedés három legnépszerűbb célországa Horvátország, Románia és Szlovákia.

„A magyar kereskedő akkor is globális versenyben van, ha minden csomagját Magyarországon kézbesíti. A külföldi szereplők már ott vannak a vásárló telefonján, ezért a hazai piac önmagában nem jelent védelmet. Nem véletlen, hogy a hazai élmezőny többsége külföldi piacokban is gondolkodik: ezek a vállalatok felismerték, hogy a globális versenyre nemcsak védekezéssel, hanem terjeszkedéssel is válaszolni kell" – mondta Szabó László, a HungarEcomm Stars díjat alapító Growww Digital ügyvezető partnere.

Két front, egy versenyképesség

A legerősebb szereplők közös tulajdonsága, hogy nem különálló részfeladatonként kezelik az e-kereskedelmet. A technológiát, a marketinget, a logisztikát, az ügyfélélményt, a szervezetet egységes üzleti rendszerként fejlesztik, egyre fontosabb az omnichannel-, azaz az egységesített kereskedelmi szemlélet.

A hazai pozíciók megvédéséhez azonban nem lehet elkerülni a nemzetközi bővülést. Azok a vállalatok, amelyek több országban is képesek működni, jellemzően itthon is fejlettebb technológiával, nagyobb választékkal, hatékonyabb logisztikával és erősebb márkával versenyeznek, sokkal erősebb pozíciókat tudnak kivívni beszállítóikkal szemben.

A nemzetközi ambíció professzionálisabb működést, fejlettebb rendszereket és tudatosabb szervezetépítést követel meg. A nagyobb volumen miatt egyre több tevékenységet éri meg házon belül elvégezni. Ezek a képességek pedig akkor is értéket teremtenek, ha a vállalat végül a magyar piacon találkozik globális versenytársaival.

„A magyar e-kereskedelem jövőjét nem az dönti el, hogy meg tudjuk-e állítani a külföldi szereplőket a határon, hiszen az online világban ilyen határ már nincs. Az a kérdés, tudunk-e elég olyan vállalatot építeni, amely itthon és külföldön egyaránt versenyképes. A HungarEcomm Stars díjazottjai azt mutatják, hogy ez lehetséges – de a jelenlegi élmezőnyt jelentősen ki kell szélesíteni" – tette hozzá Szabó László.

A HungarEcomm Stars 2026 díjazottjai

A Digital Star kategória első öt helyezettje:

1.Homelux by Leziter (Leziter Kft.)

2.Pepita.hu (Pepita Group Zrt.)

3.Medence Óriás (Adria Invest Kft.)

4.Pelenka.hu (Webshop Global Kft.)

5.Vagyaim.hu (Webshop Logisztika Kft.)

A Local Omnistar kategória első öt helyezettje:

1.Euronics (Vöröskő Kft.)

2.Regio Játék (REGIO Játékkereskedelmi Kft.)

3.Praktiker (PRAKTIKER Zrt.)

4.Zákány Szerszámház (Zákány Szerszámház Kft.)

5.BioTechUSA (BioTechUSA Kft.)

A Global Omnistar kategória első öt helyezettje:

1.Media Markt (Media Markt Magyarország Kft.)

2.Decathlon (Tízpróba Magyarország Kft.)

3.Rossmann (Rossmann Magyarország Kft.)

4.iSTYLE (iSTYLE Hungary Kft.)

5.Fressnapf (Fressnapf-Hungária Kft.)

A HungarEcomm Stars 2026 különdíjasai:

Digital Marketing Rising Star: Heavy Tools (Premium Sport Kft.)

Omnichannel Rising Star: Fressnapf (Fressnapf-Hungária Kft.)

Standout Rising Star: Regio Játék (REGIO Játékkereskedelmi Kft.)

A HungarEcomm Stars díjról

A HungarEcomm Stars díjat 2024-ben alapította a Growww Digital a Digitális Kereskedelmi Szövetség és az Ecommerce Hungary támogatásával. A szakmai értékelésben és a program megvalósításában a hazai e-kereskedelmi ökoszisztéma meghatározó szereplői vesznek részt, köztük a PwC és az Oander Technologies.

A kezdeményezés célja, hogy azonosítsa és láthatóvá tegye a magyarországi e-kereskedelem legversenyképesebb szereplőit, bemutassa a működő üzleti modelleket, és példát adjon a fejlődésre kész vállalatoknak. Az idei elismeréseket a XXII. E-kereskedelmi Konferencián adták át. A díj honlapja: hungarecommstars.hu

(1) https://www.ksh.hu/gyorstajekoztatok/kis/kis2608.html

(2) www.pwc.com/hu/hu/sajtoszoba/2025/digitalis_kereskedelmi_korkep_2025.html

(3) https://www.pwc.com/hu/hu/sajtoszoba/2026/csomagolaslogisztikai_riport.html