Mennyire tartják fontosnak a hazai középvállalkozások a márkaépítést, a PR-t?

 

Sokan még ma is azt gondolják, hogy a PR lényegében azonos egy sajtóban megjelentetett, fizetett cikkel, holott ez csak az egyik eleme a public relations eszköztárának. A nagyvállalatok esetében nem kérdés, hogy PR-rel foglalkozni kell, és ennek megfelelően éves kommunikációs büdzséjük jól látható részét fordítják rá, ugyanakkor a kkv-k sokszor nem ismerik a tényleges lehetőségeit és hatékonyságát. Ez elsősorban abból fakad, hogy a kisebb cégeknél nincs meg a szakértelem ehhez, bonyolultnak tartják, miközben a piacon több olyan ügynökség is van, amely kifejezetten PR-kommunikációra fókuszál.

 

A középvállalkozások marketing-költségvetése általában igen korlátozott, ezért előnyben részesítik az online felületeket. Tapasztalataik szerint melyek a legnépszerűbbek?

 

Az elmúlt években egyre népszerűbbé válnak a közösségimédia-felületek, a hozzájuk kapcsolódó hype azonban mára kezd lecsengeni. Nincs ingyenebéd, a Facebookon sem – erre minden cégnek rá kellett ébrednie. A megoldás: több csatorna használata, ebben ott van például a hagyományos PR által megszólított sajtó, a kreatív content marketing és persze a közösségépítés is. Többféle nyelvet kell alkalmazni, ennyiben nehezített a pálya, de ezt a sok felületet mi óriási, sokszor kihasználatlan lehetőségnek látjuk a kkv-k esetében.

 

Melyek lehetnek a leghatékonyabb kommunikációs csatornák a középvállalkozások számára?

 

Erre nincs egységes recept, cégmérettől, tevékenységi körtől, kommunikációs büdzsétől is függ. Nem kötelező például mindenkinek megjelennie a közösségi médiában, még akkor sem, ha az egy hatékonynak mondott csatorna. Tapasztalataink szerint már az első közös gondolkodásnál előkerülnek azok a szempontok, amelyek alapján meghatározható, milyen irányban érdemes elindulni, illetve hogyan kellene építkezni. Elképzelhető például, hogy az első lépés a rendszeres sajtókommunikáció, amelynek az alapjaira később több más kommunikációs eszköz támaszkodhat.

 

Melyek a márkaépítés legfontosabb szempontjai?

 

A legfontosabb, hogy jól meghatározott stratégiát követve, hosszú távon gondolkodjunk. Ez különösen a PR-re igaz, amelynek fő célja a vállalat hírnevét építeni, a bizalmat kialakítani. Miközben egy reklámkampánnyal el lehet érni már gyors sikereket is, például: a termékeladást ösztönözni, addig a PR-rel elsősorban a stratégiai márkaépítést lehet támogatni.

 

A nagy látogatottságú online felületek elsősorban az egyéni fogyasztók elérésében lehetnek hatékonyak. Hogyan érdemes elkezdeni a márkaépítést a főként üzleti ügyfelekkel foglalkozó középvállalkozásoknak?

 

Először is meg kell határozni a kommunikáció célcsoportját, célját, az üzenetrendszert, valamint a csatornákat. Ha mindezt nem lehet házon belül megoldani, akkor mindenképpen érdemes külső segítséget, PR-tanácsadócéget igénybe venni, mivel a sajtókapcsolatok területe sokkal nagyobb piacismeretet igényel, szemben például egy hirdetés elhelyezésével. Mint oly sok területen, itt is fontos a tervezés: akkor lesz hiteles a PR-kommunikációnk, ha több lépcsőben, fokozatosan építjük fel, kitartóan folytatjuk, és nem csak belekapunk néhány hónapra. Egy jól kiépített sajtókapcsolati háló közép-, illetve hosszútávon lehet igazán hatékony, hiszen miután az újságírók megismerték a márkát, a céget, a későbbi híreket is szívesebben használják fel. A legnehezebb a kezdeti ismertség elérése, amit egy, a piacon jól beágyazott szakember vagy ügynökség hatékonyan tud támogatni.

 

Milyen eszközök vannak annak mérésére, hogy mennyire eredményes a márkaépítés vagy az egyéb PR tevékenység?

 

Az egyik legegyszerűbb módja a PR-kommunikáció mérésének a médiafigyelés: az, hogy egységnyi befektetett összeg mennyi, milyen médiamegjelenést ér el, természetesen a számunkra fontos célcsoportokat érdeklő médiumokban. Amennyiben jól megtervezett kommunikációról van szó, a PR-re elköltött forintok sokszorosan megtérülnek médiaértékben. A nem fizetett, szerkesztőségi tartalmak ráadásul sokkal hatékonyabbak lehetnek, mint egy reklám. Egy másik, de kétségtelenül szubjektív mérési mód, hogy a mindennapokban milyen visszajelzéseket kapunk a meglévő vagy új ügyfelektől, vásárlóktól a márkánkkal kapcsolatban.

 

Ha egy középvállalkozás külső partnert bíz meg a márkaépítéssel, a kiválasztás során milyen szempontokat tartson szem előtt?

 

Fontos, hogy az adott PR-ügynökség elismert legyen a piacon, jól ismerje az adott szektort és az ahhoz kapcsolódó médiakört. A PR-ügynökségek a legritkább esetben hirdetik magukat, általában őket is a jóhírük, az ajánlások adják el. Sok egy-két személyes „cég” van a piacon, melyek általában olcsóbbak, de alacsonyabb áraikat olykor csak úgy tudják tartani, ha ezért cserébe kevesebb figyelmet fordítanak egy-egy ügyfélre, ami az elmaradó eredmények miatt nyilván nem kifizetődő a megrendelőknek. Egy középvállalkozás számára a legelőnyösebb választás egy közepes méretű, hazai ügynökség lehet, mivel ezeknél már olyan csapat van, amely megfelelő kreatív, kapacitásbeli és sajtókapcsolati hátteret vonultathat fel ahhoz, hogy a PR-re elköltött forintok jól megtérüljenek.

 

Mekkora büdzsével érdemes belekezdeni?

 

Ez sok mindentől függ, így cégmérettől, céloktól, szektortól is, de havonta minimum 200-300 ezer forintot érdemes elkülöníteni PR-kommunikációra, hogy annak már mérhető eredménye legyen. Még ennél is fontosabb, hogy az erre fordított összeg legalább 1-2 évre előre fedezve legyen, mert a PR hosszú távon lehet igazán hatékony.