Másfél éve a fogyasztók alig tizede használt mesterséges intelligenciát (AI) amikor vásárolt. Ma már közel egyharmaduk teszi ezt, és egyre többen azt választják, amit az AI ajánl nekik. A Boston Consulting Group (BCG) friss, több mint 13 ezer fogyasztót vizsgáló globális kutatása szerint a vásárlási döntések logikája alapjaiban megváltozott: a döntéseket nem önmagában az ár, hanem az ár-érték arány határozza meg. Eközben az egészséggel kapcsolatos szempontok és az egyedül élés terjedése is átformálta a fogyasztói igényeket.
A fogyasztók ma már két lépésben hozzák meg vásárlási döntéseiket. Az ár döntő tényező abban, hogy egy termék egyáltalán szóba kerül-e, de a végső választást az érzékelt érték hozza meg. A korábbi „megengedhetem-e magamnak" kérdést a „megéri-e" váltotta fel: a válaszadók közel 70 százaléka azt mondta, hogy még ha meg is engedheti magának az adott terméket, csak akkor veszi meg, ha elegendő értéket lát benne.
"Ez azt jelenti, hogy a minőség bizonyult az értékérzet legerősebb összetevőjének, miközben a kényelem jelentősége is nőtt: a fogyasztó a keresgéléssel, rendeléssel, kiszállítással vagy éppen egy későbbi reklamációval töltött időt is beárazza," mondta Lakatos-Török György, a BCG Partnere.
Ez ez egyike annak az öt legfrissebb fogyasztói trendnek, amelyet a BCG azonosított. A másik négy a fogyasztói bizalom átalakulása, az AI egyre nagyobb szerepe a döntéshozatalban, a hosszú és egészséges életre való törekvés, valamint az egyszemélyes háztartások térnyerése.
A hosszú, egészséges élet iránti törekvés egyre erősebben formálja a vásárlási döntéseket. A fogyasztók csaknem háromnegyede az egészséget és a jóllétet tartja a jólét legfontosabb fokmérőjének, jóval megelőzve a karriert (40%), illetve az anyagi helyzetet és pénzügyi biztonságot (28%).
Tízből négy fogyasztó ma már tudatosan az egészséges öregedést állítja vásárlási döntései középpontjába. Ez a csoport kétszer olyan határozottan utasítja el az egészségre károsnak tartott termékeket és szolgáltatásokat, például a gyorsételeket, a túlzott alkohol- és dohányfogyasztást, mint amilyen mértékben inkább az egészségesnek tartott alternatívákat választja. Ez a jelenség már messze túlmutat a hagyományos wellness-kategóriákon. A GLP-1-alapú testsúlycsökkentő gyógyszerek térnyerése – az Egyesült Államokbana felhasználók száma 2020 óta több mint nyolcszorosára nőtt – az élelmiszerek, italok és a divat iránti keresletet is átalakítja.
A felmérés szerint a vásárlói szokásokat az is jelentősen befolyásolja, hogy egyre többen választják tudatosan az egyedül élést. A fejlett piacokon ma már minden harmadik háztartás egyszemélyes, ami 2010-hez képest 6 százalékpontos növekedést jelent. Az egyszemélyes háztartások egy főre vetítve két-háromszor annyit költenek, mint a több személyből álló háztartások. Ennek ellenére 50–70 százalékuk úgy érzi, hogy a termékeket és szolgáltatásokat nem az ő igényeikre szabják. Számukra ugyanis gyakran fontosabb a megfelelő kiszerelés, a minőség és a megbízható hozzáférhetőség, mint a nagyobb mennyiséghez kapcsolódó árkedvezmény.
Eközben a fogyasztók 43 százaléka úgy érzi, hogy mentálisan túlterheli őt a vásárlással kapcsolatos információáradat. Ezért több mint felük egyetlen információforrásban sem bízik teljesen. Egyre szűkebb körből tájékozódnak, és elsősorban az általuk megbízhatóbbnak tartott információcsatornákra támaszkodnak: szakértőkre, barátokra, családtagokra, és egyre inkább mesterséges intelligenciára. A megkérdezettek 20 százaléka már ma is teljes mértékben megbízik az AI ajánlásaiban, és ez az arány 2030-ra további 15 százalékponttal nőhet, a BCG szerint.
Az AI szerepe már most túlmutat a tanácsadáson. A fogyasztók közel egyharmada használt már AI-t vásárlás közben, ami háromszorosa a másfél évvel ezelőtti aránynak. Minden ötödik válaszadó rendszeresen támaszkodik rá, 13 százalékuk pedig már kifejezetten a mesterséges intelligencia ajánlásai alapján választ. Míg korábban a márkáknak maguknak kellett bekerülniük a vásárlók által mérlegelt lehetőségek közé, ma ezt a kört egyre gyakrabban az AI alakítja. Az AI-jal támogatott vásárlások 63 százalékában a rendszer olyan márkát is ajánl, amelyet a fogyasztó saját maga nem vett volna fontolóra.
Mindez azonban még csak a kezdet. A vásárlás várhatóan az AI-alapú termék felfedezéstől egyre inkább az AI által támogatott tranzakciók, egyes esetekben pedig a fogyasztó nevében önállóan vásárló AI-ügynökök felé mozdulhat el, fogalmaz a BCG elemzése.
A kutatásról
A BCG kutatása 12 piacon (köztük az Egyesült Államokban, Németországban, Japánban, Kínában és Indiában) több mint 13 000 fogyasztó bevonásával készült felmérésen alapul, amelyet több mint 100 mélyinterjúval, valamint több mint 1000 márka elemzésével egészítettek ki.